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变局之中,外资品牌在华战略棋布错峙

更新时间: 2019-8-17 11:06:58 来源: 互联网
小编语:2008年-2018年,以工程机械中最具代表性的挖掘机为例,国产品牌市场占有率从22.2%上升至55.9%,市场占有率大幅提升。

  与此相对的是,在中国工程机械市场这片沃土之上,那些见证并参与了中国经济建设与腾飞的外资品牌在市场份额上正逐步让位于中国企业。

彩票微信讨论群   新一轮市场下,外资企业正在进行着怎样的变革?进而从市场中突围而出。

  下探再渗透,本地化生产与实践

  “未来卡特彼勒要做的,是实现盈利性增长;三大核心举措分别是“拓展产品线”、“提升运营管理”和“强化服务”,卡特彼勒CEO安博骏曾在投资者大会上如此解读企业战略。

  自1994年正式进入中国以来,卡特彼勒总共在华设立14家工厂,覆盖绝大部分生产线,以期通过本地化生产,提供针对中国市场价格更为合理的产品与解决方案,进而提升市场份额。14家工厂中超过90%由中国人执掌,同时卡特彼勒中国区高层领导人超过75%为中国人。

  对于中国市场,在扩充产品线的战略中,卡特彼勒按照全生命周期内的投入成本、使用成本、产品吨位、性能表现等指标,做了一个二维坐标系,将XE系列,标准系列,GC系列和山工系列四类产品自上而下垂直分布于这个坐标系中,而这个分布和中国市场上惯用的“高端、中端、低端”异曲同工。

  其中,2013年卡特彼勒在中国市场推出了GC系列产品,主要针对土方类工况的用户。其中具有代表性的320GC机型曾在2018年1-4月,位列国内中挖销量前十机型排名第九。

  90岁高龄的老牌工程机械设备制造商卡特彼勒意识到,仅走高端路线已经很难在中国市场上取胜。

  大数据应用,循环机开拓后市场

  上世纪50年代进入中国市场以来,小松挖掘机在中国市场的保有量累计超过20万台,孕育了庞大的小松二手机市场,这是任何一家公司都无法比肩的。

  中国工程机械后市场长期以来处于混乱无序的状态下,由于配件及保养价格的高昂,80%的客户出保后都属于流失状态。

  作为昔日的“霸主”,在中国挖掘机市场的新机销量近年来并不理想下,小松近年来并没有将更多的注意力放在新机销量上,而是在大量数据的支撑下开始着力于后市场端,即二手挖掘机业务的开发,并于2018年3月27日,发布“小松循环机”项目。

  大数据方面,2003年开始导入中国市场的“康查士”,在至今15年的时间内积累了约12万台设备的数据,而在这些大量数据的支持下,小松对于数据红利的挖掘将直接推动其“小松循环机”的开拓。

  “代理商将新机以租赁的方式出租给市政之类对设备的磨损较小的非土方工程用户,当租金利润综合核算达到设备售价的一定比例之后便结束租赁,再以设备原售价减去租赁收入后进行出售”,一名小松循环机的负责人曾向记者表示。

  此举之下的小松,更倾向于将市场上存量的小松用户重新找回来。

  渠道技术融合,双品牌战略再升级

  “DesigninChina,MadeinChina,ForChina”是沃尔沃一贯强调的发展理念,并以此理念指导在中国投入了销售、生产、研发等结构,以更好的满足中国市场需求。

  2007年,在进入中国市场5年之后,沃尔沃收购了山东临工70%股权,一举取得山东临工的生产线和当时普遍的销售渠道:170家销售代理商,150个服务站。

  在技术与渠道的融合支持之下,山东临工的净销售额由约30亿瑞典克朗增至170亿瑞典克朗,且盈利能力良好,在特殊时期为沃尔沃提供了足够的现金流支持。

  2019年5月,沃尔沃与山东临工在原有基础上达成深化合作协议:从2020年12月起,双方将把为中国市场制造的15吨级及以上的挖掘机产品基于沃尔沃的最新技术整合为统一的产品线,并使用沃尔沃的品牌。届时,预计临工生产与沃尔沃生产的同吨级产品,价格将向中间靠拢。

  2020年12月,时值国四排放标准正式实施时间,在新一轮的排放升级中,沃尔沃与山东临工同步或许会快人一步。与此同时,通过品牌的更替,在销售渠道方面,山东临工将借助沃尔沃***渠道,进一步拓展***市场。

  15吨及以上中大挖市场,以后将再没有山东临工这个品牌。

  布局租赁,探索全生命周期解决方案

  “如果没有租赁,日立建机在中国的发展肯定是没有可持续性,日立建机集团希望后市场销售额能够占所有销售额的50%”,日立建机董事总经理程晓明曾在接受采访时表示。

  近几年来,租赁一直稳居中国工程机械行业“热搜”榜的头部位置,但相比全球发达国家仍显稚嫩,数据显示:2017年中国设备租赁业务仅占总需求的10%,这一指标与欧美发达国家的85%差距明显。

  2018年5月,日立建机在欧洲推出“PremiumRental”租赁计划,同年6月又在北美市场上收购租赁公司AcmeLift33.3%的股份,种种投资行为显示出日立建机向租赁业上的进军已势在必行。

  2019年7月,日立建机与租赁巨头卡纳磨拓在中国市场达成战略合作,探索制造厂商与专业租赁公司间合作的新型模式,丰富租赁渠道多元化。提出经销商租赁、伙伴租赁商、联盟租赁商等多种形式,满足中国客户的多样化需求。

彩票微信讨论群   由“厂家+租赁公司+代理商”组成的租赁模式在未来将极大丰富日立建机推出的复合流通渠道的基本战略,

  日立建机在租赁业务上的布局行动,一改日本企业谨慎保守的做法。

  优势理念迁移,代理商跨区发展

  “如果从市场发展来看,那我们应该尊重差异,建立不同的渠道政策。但是如果从资本角度考虑,我们应该遵循一个政策”,斗山工程机械亚太区总裁安熙殷曾在采访中表示。

  纵观斗山代理商的营销网络变化,将优势的经营理念与优势的代理商队伍移植到相对劣势的区域是其中较为明显的一个的特点。

  在斗山营销网络中,时常出现一家代理商公司经营多个省份区域市场的情况,这与中国工程机械行业中其他品牌传统的域划分有所不同。

  在幅员辽阔的中国,地域之间的文化、语言、生活习惯以及思维方式的差异都呈现出多元性。对于斗山而言,无论是统一政策面向不同的区域进行实施,还是在多元化下进行差异化处理,都进行了诸多的探索。

  斗山一直致力于打造行业中体系化的代理商团队,以谋求激烈的竞争中突出重围。

  结语

  虽然国产品牌市场占有率在不断的提升,但究其缘由,主要是由于国产品牌在小挖市场中的占比难以匹敌。但在40吨级甚至80吨级再往上,国产品牌的优势就不太明显了。

  十年间,风云巨变,中国工程机械行业历经着不断的变迁。行业周期、基建投资、贸易争端,种种外部因素左右着行业的起伏,如何制定正确的企业战略,从而提高企业的抗风险能力仍是必修的课题之一。

  新一轮周期,风险已初现端倪;变局之中,可持续发展至关重要。

(责任编辑:中国企业家品牌周刊 版面编辑:网站管理员) 【关闭窗口】【我要打印

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